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Politische Werbung hat nur wenig Einfluss auf Wähler. Weder die politische Einstellung von Menschen noch die Aufbereitung der Anzeigen hat einen besonders starken Effekt auf ihre Stimmabgabe, wie eine Studie der Yale University zeigt.
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Besonders die Kandidaten von US-Präsidentschaftswahlen, wie momentan Donald Trump und Joe Biden, geben mehrere Milliarden Dollar für Werbung aus, was eigentlich nicht nötig ist.

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«Es gibt die Vorstellung, dass eine gute Werbung, die genau im richtigen Kontext an die richtige Zielgruppe geht, eine Wirkung auf die Wahl hat. Jedoch haben wir bei verschiedenen Kriterien durch die Bank nur wenig überzeugende Effekte gefunden. Positive Anzeigen funktionieren nicht besser als angriffige. Republikaner, Demokraten und Unabhängige reagieren gleich auf Werbungen», erläutert Alexander Coppock, Koautor der Studie.

Um die Wirkung von politischer Werbung festzustellen, haben die Forscher im Jahr 2016 etwa 34’000 US-Wähler herangezogen. Sie haben Daten zu ihren Reaktionen auf 49 verschiedene Wahlkampfanzeigen gesammelt und mit denen auf gewöhnliche Werbungen verglichen. Dabei haben sie auf verschiedene Kriterien wie beispielsweise den Ton der Anzeigen geachtet.

 

Fokus auf Zielgruppen wichtig

Auf einer Skala mit fünf Punkten mussten die Befragten einordnen, wie sehr ihnen ein Präsidentschaftskandidat zusagt. Durch die Werbung hat sich diese Bewertung im Schnitt nur um 0,05 Punkte verschoben. Weil die Effekte von Person zu Person fast identisch sind, sollten sich Wahlkampagnen laut den Forschern auf bestimmte Zielgruppen konzentrieren. Coppock zufolge können Werbungen zwar wenig an der Einstellung von Wählern ändern, jedoch einen Kandidaten bei einem grösseren Publikum bekannt machen. (pte)

Hier geht es zur Studie «Political ads have little persuasive power».

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Besonders die Kandidaten von US-Präsidentschaftswahlen, wie momentan Donald Trump und Joe Biden, geben mehrere Milliarden Dollar für Werbung aus, was eigentlich nicht nötig ist.